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              研讀|歐派上半年98億營收是怎么干出來的?!

                 2023-09-05 0
              核心提示:歐派家居前幾天發布了2023年的中報,再次以98億營收成為定制行業最佳選手。認真閱讀中報之后,看到了過去半年里他們遇到的經營挑
              歐派家居前幾天發布了2023年的中報,再次以98億營收成為定制行業最佳選手。認真閱讀中報之后,看到了過去半年里他們遇到的經營挑戰與解決智慧。

              在2023年上半年,中國家居消費呈現先揚后抑的態勢。

              第一季度,各行各業喜迎復蘇,此前被抑制的消費需求得到釋放,包括歐派在內接單接到手抽筋。

              第二季度,在消化完此前的訂單之后,經濟數據開始逐步走弱,全國訂單出現明顯下降趨勢。

              在這樣的周期性態勢下,歐派遇到了哪些挑戰?又做對了哪些事情?



              順應市場需求 尊重規律
              回歸“大家居”戰略



              了解定制行業的朋友可能會發現,歐派提出“大家居”戰略的時間很早,后來也有很多友商跟進了,或者變相的參與了“大家居”。

              但是市場對于“大家居”戰略給了重擊,以前的“大家居”印象是城市大店,大幾千甚到上萬平方店面拔地而起,投進去后大多數以失利告終,現在還留存的超級大店還有幾家?

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              于是歐派在一段時間里“大家居”被提及的頻率低了很多,卻也沒有偃旗息鼓。隨著多品類的布局不斷調整之后,近年來再次大規模官宣“大家居”戰略。

              在歐派中報里提到能參與“大家居”競爭的品牌很少,歐派是從2013年開始投入,并用 10 年的時間不斷嘗試,持續對自身的信息化、生產制造、供應鏈、經銷服務、品牌等各方面能力進行建設。

              歐派認為現在各方面條件已經成熟,將順應市場需求,尊重規律,逐步推進大家居戰略落地。



              組織架構重大變革
              為營銷戰略落地奠基



              作為行業一哥,歐派的組織架構必然是非常復雜的。復雜意味著冗余,冗余會讓組織效率極其低下,各自為政,自掃門前雪的現象大概率也出現在歐派里。

              早在800余年前,中國就曾因為“冗官”組織架構原因引起的宋朝的衰落,從北宋到南宋,受虐于金國之手,彼時的宋朝經濟、文化是世界之首,卻被迫南遷,將大壁江山拱手相讓于金國,后來有學者就認為“冗官”是重要原因之一。

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              在4月份,歐派將原廚衛、整家、整裝大家居營銷事業部,調整為按區域劃分的三大營銷事業部,分別管理所轄區域內歐派品牌、鉑尼思品牌全渠道經銷商,更好地做到“同城同規劃同步調”。

              最開始看到這樣的組織變革沒有明顯感受,后來仔細一想,針對當下歐派可能面臨的問題這是一個不錯的解決之道。

              比如原先廚衛、整家、整裝大家居分屬不同事業部的時候,各個事業部有背不同的任務,那么在單個終端市場上大概率會出現各自為政的情況。

              改制前:某城市有廚衛、整家、整裝大家居三個經銷商,當需要落地一場活動時,三個事業部碰頭才能敲定各個細節,什么經銷商支持、營銷支持等,不同事業部力度又可能不一樣,到最后落地效率會大幅降低。

              改制后:某城市需要落地一場活動時,只需要的營銷事業部區總就可以聯動,以“同城同規劃同步調”推動,效率肯定會有所提升。

              在中報里這個部分講了五條結果,總體向好。

              歐派從品類事業部向營銷區域型事業部的轉變也許是他們當下的最優解,但未來說不一定又還會再改回來,我們不妨拭目以待。



              明確零售經銷商市場經營主體地位
              規范各渠道業務形態邊界


              明確了公司零售經銷商在區域市場的經營主體地位,對區域市場整裝渠道的合作模式類型、建店數量、品牌及銷售管理規范、退出規則、市場監督及責任追究等進行了規范。

              這是一條僅76個字的內容,但里面有巨大的信息量。

              定制行業20多年歷史里,有太多廠家與經銷商之間的糾紛都源于這些問題,廠家要求經銷商建多少店,不然收回代理資格,或者業績對賭等等,直至退出時的利益交割等等。

              歐派的這些舉措并不是首次規范,也不會是最后一次,這以前有,現在有,未來還會有,這是廠家與經銷商不斷博弈的運營細則。

              但是,歐派顯然在今年上半年的這次規范里有獲得明顯益處,不然不會在中報里特別提出。

              當歐派都在重視這些問題的時候,業績尚不如歐派的后來者們不妨摸一下它這塊石頭,試著對自己公司的這些問題調整,試著把“河”過了。


              強化大家居生產管理必備要素
              基地 產能 交付 組織 人員


              「推進齊套準時、快速反應、降本增效的齊套交付模式改革」這是一段值得反復揣摩的文字,這小章節有很多細節點,里面充滿經驗與教訓。

              在多年前某知名媒體人士曾經公開吐槽過歐派的齊套交付問題,當時該女士因信任歐派大家居的品牌,選擇了歐派的多品類產品,但遭遇交付不及時、售后反應不及時等若干問題,直至忍無可忍在圈內爆料,成為一時熱議。

              多年后,歐派的這類問題應該積累到不得不改革的地步了,也許通過前面的組織改革將大幅改善交付問題。

              總部持續組織優化、傳遞壓力、保持有力的肌肉狀態

              在這一個小章節里我們看到歐派從組織架構的設置到績效、指標等的調整,每一條都是歐派的重磅行政措施,大概率是激活歐派在當下市場環境里仍然保持高增長的底層邏輯。

              看起來是提了五個方面的問題及解決,實際上是圍繞著「交付」而展開的。這說明即便是歐派這樣的大型企業,在做大家居業態的運營中「交付」仍然對其有所困擾。



              加強品牌投入 形象戰略升級
              堅定“高質價比、高顏價比



              在品牌投入方面,歐派上半年干了四個方面的事情,第一個方面,完成歐派品牌的戰略調研、梳理和診斷,明確戰略升級的三年規劃。

              品牌戰略是一件非常嚴肅和謹慎的事情,有很多國際級知名大牌曾經都是通過這樣的路徑取得驕人成績。歐派在創立近三十年里,肯定有過多次這樣的審慎調整。

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              第二是啟用了胡歌擔任品牌全球代言人,在過去的很多年里,歐派選擇了兩位知名的女星作為品牌代言人,都取得了不錯的市場反響。

              這次選擇的胡歌也是人設非常正面的明星,對于歐派的好感加分估計也不少。其實除了主品牌簽約了胡歌之外,歐鉑麗還簽約了宋秩。

              第三是積極探索并開辟線上營銷直播新形態,翻譯了一下就是投了很多大流量的UP主或咖位的明星聯動,加強了直播業務的輸出。

              第四個動作是加強了多路的廣告資源投放,核心商圈地標LED網紅屏幕等。

              如果把這四項都當作廣告費來理解的話,在上半年歐派的廣告費增加了3.35億,按之前我們做過的那種測算來看,1:340,這個比值很劃算了。



              緊跟流量風向
              授人以魚 授人以漁



              歐派認為消費者從單一的線下實體門店向線上場景進行轉移,“線上了解咨詢,線下體驗成交”的購買方式成為家裝家居消費者的主流消費形態。

              針對這樣的情況,歐派通過大IP、電商節、明星直播間、短視頻等形式獲取有效需求流量向終端代理商輸送。

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              在2023年上半年,歐派線上獲取并有效輸送到終端的流量同比增長近40%,抖音、騰訊系獲客量位居行業第一。

              在歐派的基數上還能同比增長近40%,說明線上有效客資的豐沛程度可能遠超想象。

              經銷商自主運營并獲取本地線上流量的能力被歐派總部強化,經銷商自主運營的自媒體賬號超2500個。

              2500個對于歐派的經銷商/門店數據來講,還有巨大的增長空間,所以歐派可能繼續兩步走,一方面不斷向終端提供數據,另一方面加大扶持、賦能力度,讓經銷商的獲客成本降低,改善盈利能力。

              授人以魚且授人以漁,是定制行業內上規模的品牌廠商都在做的事情,深度、細節不一樣,結果也不一樣。



              以廚衛空間為切入口
              逐步布局存量需求市場



              歐派發現廚房、衛浴空間的存量改造需求最為突出,也較容易被消費者接受。

              他們將以廚衛空間的存量舊改為突破切入口,獲取并轉化存量房改造需求流量,逐步拓展存量需求市場。

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              這是歐派基于市場情況的洞察,在報告里對這些情況有過詳細介紹,感興趣的可以留言給我們,我們可以再研究分享出來。


              總結

              上面七個方面的信息總結一下就是:明確發展戰略,頂層組織架構大改革,渠道機制升級,搞好生產交付,持續推廣品牌,幫終端搞流量,繼續布局未來業績增長點。

              這幾個點上看有點像是國家治理,明確發展方向,對組織大刀闊斧改革,對各個城市管理進行規范(渠道),干好本職工作(交付),對市民形成影響(品牌),讓市民產生信任,并激活消費(流量),最后展望一下未來的發展。

              歐派的中報是定制行業的縮影,很多品牌都有相似的舉動,同前面講的那樣,每個品牌的深度不一樣,其結果就不一樣。

              以我們看到的新產品發布為例,歐派在我們監控的品牌里,數年來保持行業第一的高頻新品發布。我們認為新品上市是激活很多環節的關鍵誘因,也是保持品牌活力的重要因子。

              中報里很多信息都是一筆帶過,據我們的觀察,歐派旗下的每個子品牌其實在上半年里都分別有許多經營細節,這些經營細節構成了今天我們看到的優異成績的歐派家居。

              所以面對歐派這種行業榜一大牌,保持敬畏之心,為他們點贊。 
               
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